> Cómo afecta la comunicación / Wilbur Schramm

La razón principal por la que estudiamos este proceso es para aprender algo acerca de cómo logra sus efectos. Deseamos saber qué produce en las personas una comunicación determinada. Dado un cierto contenido en un mensaje, nos gustaría poder predecir qué efecto tendrá el mismo en los perceptores.
Cada vez que publicamos un anuncio en un periódico, que ponemos un letrero, que explicamos algo a los estudiantes, que regañamos a un niño, que escribimos una carta, o que escuchamos a nuestro candidato político en la radio o la televisión, estamos prediciendo el efecto que tendrá esa comunicación. Estoy prediciendo que lo que aquí escribo ayudará a comprender el milagro diario de la comunicación. Tal vez esté equivocado. No existe la menor duda de que muchos partidos políticos han demostrado estar equivocados en sus predicciones acerca de los efectos de los discursos por radio de sus candidatos. Algunos anuncios venden artículos; otros no. Algunas enseñanzas trascienden; otras no.
Por lo que se ha expuesto, no hay una relación predecible simple y fácil entre el contenido del mensaje y el efecto del mismo. Sin embargo, es posible describir fácilmente lo que se podría llamar "condiciones de éxito en la comunicación". Con esto nos referimos a las condiciones que se deben cumplir si pretende que el mensaje obtenga la respuesta deseada. Las estableceremos brevemente, y más adelante ahondaremos en ellas:
a) El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario escogido.
b) En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y el destinatario, de tal forma que se logre transmitir el significado.
c) El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y a la vez sugerir formas de satisfacer esas necesidades.
d) El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada.

Se puede observar, según estos requisitos, por qué el comunicador experto empieza usualmente por investigar tanto como puede acerca del destinatario escogido, y por qué "conocer al público" es la primera regla de la comunicación masiva práctica, ya que es importante saber cuál es el momento adecuado para un mensaje, la clase de lenguaje que se debe utilizar para hacerse entender, las actitudes y valores a los que se debe apelar para ser eficaz, y las condiciones del grupo en las que tendrá lugar la acción deseada. Esto es relativamente fácil en la comunicación cara a cara, y presenta un poco más de dificultad en la comunicación masiva. De cualquier forma es necesario. Hablaremos acerca de estos cuatro requisitos.
a) El mensaje se debe diseñar y transmitir de tal forma que se logre la atención del destinatario escogido. Esto no es tan sencillo como parece, ya que el mensaje debe estar disponible. Si no hablamos lo suficientemente alto para ser escuchados, no habrá comunicación; tampoco si no llega a su destino la carta que enviamos, o si sonreímos a la persona indicada cuando no está viéndonos. Y aunque el mensaje esté disponible, puede no ser seleccionado. Todos tenemos mucha más comunicación disponible de la que podemos aceptar o decodificar. Debido a ello escudriñamos nuestro medio ambiente de una manera muy parecida a como vemos los encabezamientos del periódico o a la forma en que leemos un índice de contenido. Seleccionamos los mensajes de acuerdo con nuestra impresión de sus características generales, satisfagan o no nuestras necesidades e intereses. Normalmente seleccionamos basándonos en alguna clave sugerida en el mensaje, lo que podría ser un encabezamiento, algún nombre en las noticias de la radio, una fotografía, un determinado color o sonido. Si esa clave no llama nuestra atención, podríamos no abrir nuestros sentidos al mensaje. Por supuesto que, en situaciones diferentes, seleccionamos en forma distinta entre las varias claves. Por ejemplo, si usted se dirige a mí en un momento en que me encuentro relajado y despreocupado, o cuando estoy esperando el tipo de mensaje que usted es susceptible de dar (p. ej. que mis amigos vienen por mí para ir a pescar), en tal caso es más probable que logre usted mi atención que cuando se dirige a mí en el momento en que algún ruido obstaculiza lo que usted dice, cuando estoy atendiendo algún mensaje opuesto al suyo, cuando tengo demasiado sueño y no me es fácil prestarle atención, o cuando estoy pensando acerca de algo diferente y simple y sencillamente estoy "desconectado". (¿Cuántas veces al terminar de hablar se ha dado usted cuenta de que el perceptor a quien se dirigía no escuchó una sola palabra de lo que usted decía?) Por lo tanto, el diseño de un menaje que despierte la atención necesita tener en cuenta el lugar y el momento adecuados, y estar provisto de alusiones que atraigan el interés del perceptor.
b) En el mensaje se deben emplear signos que hagan referencia a experiencias comunes de la fuente y el destinatario, de tal forma que se logre transmitir el significado. Ya se ha considerado el problema de la sintonización entre el perceptor y el emisor. Más aún, al aumentar nuestra experiencia en el medio ambiente que nos rodea, tendemos a clasificar y catalogar las experiencias nuevas en función de su relación con otras experiencias y con nuestras necesidades e intereses. Cuantas más experiencias tenemos, más se enriquece y se afirma este catálogo. El sistema tiende a rechazar los mensajes que no están acordes con su estructura, o los modifica de tal manera que se acoplen. Posiblemente rechace a Einstein porque considere que no lo pueda entender. Si un avión es una experiencia completamente nueva y un pájaro no lo es, podría ser que considere al avión como un gigantesco y ruidoso pájaro. Si es del Partido Conservador, tenderá a rechazar los mensajes del Partido De Centro a que se vea expuesto, o recordará sólo las partes que puedan ser utilizadas a favor de las ideas republicanas; esto es algo que hemos descubierto acerca de la conducta de los votantes. Por lo tanto, al pensar un mensaje tenemos que asegurarnos de hablar el "mismo idioma" que el perceptor y en un nivel tal que nos comprenda, cuidando de no entrar en conflicto directo con la forma en que él ve o cataloga al mundo. Es cierto que hay algunas ocasiones en las que es deseable entrar en conflicto directo, pero en estas circunstancias casi siempre les faltan solidez y firmeza a nuestra comprensión y actitud, y estas ocasiones son relativamente pocas y espaciadas. En la comunicación, al igual que en la aviación, es una regla no aterrizar con viento cruzado cuando éste sopla fuerte, a menos que sea indispensable.
c) El mensaje debe evocar necesidades de personalidad en el destinatario y a la vez sugerir algunas formas de satisfacer esas necesidades. Realizamos acciones debido a la necesidad, y éstas se dirigen hacia ciertos objetivos. En algunas situaciones sencillas, la acción de respuesta es bastante automática. Cuando la señal de los nervios dice "dolor-dedos-quemados", quitamos inmediatamente la mano de la sartén caliente. Cuando el nervio óptico nos indica "semáforo en rojo" detenemos el auto. En situaciones más complicadas tenemos casi siempre más libertad para escoger, y seleccionamos la acción que en una situación dada será la más indicada para satisfacer nuestras necesidades u objetivos. Por lo tanto, el primer requisito para que un mensaje sea eficaz (como lo sabe cualquier publicista) es que se relacione con alguna de nuestras necesidades de personalidad: necesidad de seguridad, de estabilidad socioeconómica, de pertenencia, de comprensión, de libertad ante cualquier coacción, de amor, de liberación de la ansiedad o tensión que puedan ser satisfechas a través de una acción. Después, el mensaje puede tratar de controlar la acción que resulte, sugiriendo la decisión a tomar. De esta forma, la publicidad suele indicar qué comprar y dónde hacerlo. Usualmente, la propaganda dirigida a las tropas enemigas sugiere una acción específica, como rendirse, rebelarse o fingir alguna enfermedad. Por supuesto que la acción que se sugiere no siempre es aceptada. Si existe alguna acción más fácil, más económica o de alguna manera más aceptable y conduce al mismo objetivo probablemente se seleccionará ésa en vez de la sugerida. Por ejemplo, podría ser que el perceptor no sea la clase de persona que emprenda acciones vigorosas, aunque así lo parezca. Los valores de las personas podrían inhibirle respecto a hacer lo que se le sugiere, o asimismo el papel que desempeña en la sociedad puede controlar sus acciones: ahora dirigiremos nuestra atención a lo relacionado con este control.
d) El mensaje debe sugerir una manera de satisfacer esas necesidades, de tal forma que ésta sea apropiada a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario cuando se le incita a dar la respuesta deseada. La mayor parte de nuestras normas y valores los aprendemos a través de grupos, y esto se debe a que los roles nos proporcionan en la vida una rutina más ordenada y más satisfactoria. La mayor parte de las respuestas en nuestra comunicación las hacemos en grupo. Y si la comunicación va a realizar algún cambio en nuestra conducta, el primer lugar donde vamos a buscar aprobación para esta conducta nueva es en el grupo. No estamos muy conscientes de la gran importancia que tiene para nosotros esta interacción en los grupos, ni de las lealtades que desarrollamos hacia ciertos grupos e instituciones, hasta que nuestro lugar en el grupo o el grupo mismo es amenazado. Pero, sin embargo, si nuestros grupos no aprueban la respuesta que estamos inclinados a dar en nuestra comunicación es muy poco probable que no seleccionemos esa respuesta. Por otro lado, si nuestro grupo aprueba decididamente cierta clase de acción, ésa es la que muy probablemente seleccionaremos de entre cualquier otra alternativa similar. Podemos ver cómo funciona esto en situaciones prácticas. La cultura judía no aprueba el hecho de comer carne de cerdo; la cultura hindú no aprueba el sacrificio de las vacas, ni comer carne. Por lo tanto, es muy poco probable, pese a la publicidad más elocuente, que se convenza a una familia judía ortodoxa a que realice actos opuestos a sus normas establecidas, y coma carne de cerdo; o a una familia hindú ortodoxa a que consuma carne de vaca. Veamos la sencilla situación de comunicación de una pareja dentro de un automóvil estacionado. El muchacho le comunica a ella la idea de que quiere un beso. Es poco probable que no obtenga la atención o que no sea comprendido en esa comunicación. Pero la forma en que responda la chica dependerá de varios factores, en parte individuales, en parte de grupo. ¿Desea ella ser besada en ese momento? ¿Quiere que la bese ese muchacho en particular? ¿La situación es adecuada en ese momento -la Luna, la música suave- en un convertible? ¿Todo conduce a la respuesta que desea el muchacho? Aparte, ¿qué hay acerca de las normas a que está acostumbrada la chica? Si es la primera vez que salen juntos, ¿es adecuado besarlo tan pronto? ¿Es adecuado en el caso de una chica de su edad? ¿Qué aprendió de sus padres y de sus amigas en relación con esto? Por supuesto que la muchacha no entrará en un debate consigo misma analizando todos los elementos que aquí hemos sugerido, pero todos ellos y aún más tendrán que ver con la decisión de si la chica le ofrece sus labios o si le dice, no Gerardo, llévame a mi casa". Hay un par de cosas que pueden decirse con seguridad acerca de predecir los efectos de la comunicación. Una, es que es mucho más probable que el mensaje tenga éxito si está de acuerdo con los patrones de comprensión, actitudes, valores y objetivos del perceptor, o al menos si comienza con esos patrones y luego trata de modificarlos levemente. Los investigadores de la comunicación llaman a este proceso "canalización", refiriéndose a que el emisor proporciona un canal para dirigir los motivos existentes en el perceptor. Los publicistas y propagandistas son más directos; dicen que un comunicador debe "empezar en donde está el público". Podemos ver por qué esto es así. Nuestras personalidades -nuestros patrones acerca de hábitos, actitudes, impulsos, valores, etc.- crecen muy lenta, pero firmemente. En otra ocasión he comparado este proceso con el crecimiento lento, seguro y poderoso de una estalagmita en el suelo de una cueva. La estalagmita se forma del residuo calcáreo del agua que gotea desde el techo de la cueva. Cada gota deja un residuo muy pequeño y sería muy difícil que pudiéramos detectar el residuo de una sola gota, o que una sola gota produjera algún cambio fundamental en la forma o apariencia de la estalagmita. Sin embargo, todas las gotas sucesivas conforman la estalagmita, y con el correr de los año cambiará considerablemente su tamaño, y de alguna manera su forma. Así nuestro medio ambiente deja caer en nosotros sus gotas una a una, cada gota deja un residuo, y cada una sigue el patrón existente. El patrón de la personalidad del que estamos hablando es algo activo, por supuesto, no pasivo como la estalagmita, pero la similitud existe. Cuando nosotros introducimos una gota de comunicación en una persona sobre la que han caído millones de gotas dejando su residuo, difícilmente podríamos esperar que cambiara su personalidad en forma radical con esa sola gota. Si nos estamos comunicando con un niño es más fácil, porque no está firmemente asentado en su situación. Si nos estamos comunicando en un área en la cual no están aún determinadas las ideas y los valores -si nuestra gota de comunicación cae donde no han caído antes muchas gotas- tal vez sea posible advertir algún cambio. Pero debemos admitir que, en general, lo mejor que podemos hacer es construir sobre lo que ya existe. Si aprovechamos la ventaja del patrón existente de comprensión, impulsos y actitudes para obtener aceptación respecto a nuestro mensaje, quizá podamos esperar desviar levemente el patrón en la dirección que deseamos. Pero volvamos a las elecciones nuevamente para un ejemplo. Es muy difícil cambiar la forma de pensar de un Conservador o de un Liberal convencidos a través de la comunicación, o siquiera hacer que escuchen los argumentos del partido opuesto. Por otro lado, es posible empezar con un punto de vista Conservador o Liberal y modificar levemente los puntos de vista del partido existente, hacia un lado o hacia otro. Si el proceso se lleva a cabo durante el tiempo suficiente, tal vez sería posible cambiar los patrones de votación de un partidario convencido. Esto es lo que trataban de hacer los Conservadores en Estados Unidos con vistas a las elecciones de 1952: exageraban la importancia del "desorden en Washington", hablaban de "ya es tiempo de cambiar", "los errores en Corea", y "la amenaza del comunismo", y al parecer tuvieron éxito en obtener votos que eran tradicionalmente Demócratas. Pero en 1952, como en todas la campañas, los verdaderos objetivos eran los nuevos votantes y los indecisos. Lo segundo que podemos decir con seguridad en relación con los efectos de la comunicación es que son los resultados de cierta cantidad de fuerzas, de las cuales el comunicador puede realmente controlar sólo una. El emisor puede conformar su mensaje y decidir cuándo y dónde lo transmite. Pero el mensaje es sólo uno de los cuatro (al menos) elementos importantes que determinan la respuesta que se dará. Los otros tres son la situación en que se recibe la comunicación y en la que la respuesta, si hay alguna, se da; el estado de la personalidad de grupo. Por esta razón es peligroso tratar de predecir cuál será el resultado exacto de algún mensaje, excepto cuando se trate del más simple mensaje en la situación más simple. Veamos un ejemplo. En Corea, durante el primer año de guerra entrevisté (dice Wilbur Schramm) a un prisionero norcoreano que se había rendido recientemente y llevaba un volante de rendición consigo. Parecía un caso sencillo: el hombre había recogido el volante, consideró la posibilidad y se rindió. Como dije antes, estaba entrevistándolo y trataba de saber el efecto que había causado en él el texto del volante. Esto es lo que él me dijo. Cuando recogió el volante y lo leyó, peleó con más coraje. De hecho, su lectura lo irritó, pues no le gustaba la idea de tener que rendirse. No era exactamente un militar; había sido oficinista y era más bien introvertido y tranquilo pero el mensaje le provocó realmente mucha ira. Después la situación se deterioró. Su división fue diezmada y forzada a retroceder, y él perdió contacto con sus oficiales. No tenía comida, excepto la poca que encontraba en los campos, y disponía de pocas municiones. Los restos de su compañía quedaron incomunicados en un valle rocoso. Incluso en esos momentos, dijo, la moral era buena y nadie pensaba en rendirse. De hecho, comentó, si hubiera tratado de rendirse los otros le hubieran disparado. Pero luego algunos de los aviones enemigos los localizaron y les lanzaron bombas de napalm. Cuando todo pasó se vio solo, a media milla de donde había estado, con la mitad de su chamarra quemada y ningún indicio de su compañía. Un par de horas después llegaron nuestros tanques. Sólo entonces el volante surtió efecto. Recordaba que decía que se rindiera levantando los brazos, y así lo hizo. En otras palabras, esto significa que la comunicación no tuvo ningún efecto (tuvo incluso un efecto opuesto al pretendido) ya que la situación, la personalidad y las normas de grupo no eran favorables. Cuando la situación se deterioró, la situación de la influencia de grupo se debilitó y la personalidad combativa fue aniquilada, el mensaje logró su efecto. Cuento esta historia con la esperanza de que enseñe lo que me enseñó a mí: que es peligroso suponer que existe una relación simple y directa entre un mensaje y su efecto sin conocer antes los otros elementos implícitos en el proceso. (WILBUR SCHRAMM, Wilbur - Capitulo "Cómo funciona la comunicación. Págs.11 - 16. - La Comunicación Humana - Carlos Fernández Collado y Gordon L. Dahnke).